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最近有人问我如何看待网易的《阴阳师》在被称为手机游戏渠道为王的环境中还能冲出来。利用这种情况说说吧。我已经谈过很多次关于游戏行业的现状。但是有哪些商业本质规律还没有进行过呢？和以前一样，我不会说结果，因为如果你理解内部机制，你肯定会有相应的看法。

首先，你要明白一件事：游戏行业的垄断不同于互联网，是真正的垄断。

许多人误以为垄断是邪恶的，事实上，垄断只是由市场机制随意产生的最终情况。在一些行业，垄断是行业竞争的最佳解决方案。反托拉斯法的存在只是为了避免垄断公司可能出现的“不公平竞争”造成的“损害客户利益”。一般来说，后者的关键要比前者高得多。换句话说，判断反托拉斯法是否适用于企业竞争行为的最重要依据是这种竞争行为是否会影响消费者的长期利益（而不是短期）。

垄断公司对初创公司的竞争一定是不公平的？答案还是“不”。垄断企业在经营上的优势，并不一定是不公平的。例如，杂货店的优势仍然是合理合法的公平交易优势。

因此，在资产阶级主导的市场经济中，我们可以期待所有的制造商都在追求其利润最大化。但在哪个市场上，制造商能获得最大的收入呢？当然，这是一个没有竞争对手的市场。只有我能在世界各地销售，设定高价，而客户没有抵抗的空间。但本质上，无休止的涨价是无法产生的。发生了什么事？因为当超额利润过高时，总会有竞争对手进去搅乱。

因此，反托拉斯法标准的非法竞争范围包括价格控制、捆绑销售、区域非竞争合作等，这将影响消费者的权利。然而，互联网产品的用户数量和访问率是否有可能使新的竞争对手无法进入，使现有的领先制造商无需应对竞争，能够享受超额收入？事实上，它是站不住脚的。

实体产品的进入门槛非常高，如果既有竞争被淘汰，也许没有新厂商有实力进入，比如波音和空客。此外，由于实体平台的货架有限，在垄断的情况下，新制造商的新产品可能无法进入商店的货架，也没有机会出现在消费者面前（想想7-11的货架有多难进入）。所以实体行业更有可能出现反托拉斯法的情况。

然而，在互联网行业，不会出现依靠市场份额阻止所有竞争对手的情况。例如，多年前，AOL、Yahoo、MSN在这些网站上的市场份额具有压倒性的优势。但是Myspace也被Facebook超越了，更不用说YouTube之后出现的无数初创公司了。这些网站从零开始，只花了几年时间就成为了市场上至关重要的竞争对手。但核心是，每一家新公司的兴起都伴随着创新的产品、服务或商业模式。

但是游戏市场呢？从收费到免费，从下载客户端到无需下载客户端，是商业模式的两大转变。科技进步引进的即时制普及和3D普及属于技术革命。其他大多数时候，整个行业实际上都是统一的方式。没有创新模式的刷新，必然会造成真正的垄断，但幸运的是，没有恶意行为。

虽然游戏市场也进入了投资、制作、销售和平台的垂直整合，但幸运的是，苹果和谷歌有一个良好的开端，并建立了一个相对开放的平台。相比之下，在20世纪40年代，派拉蒙老板想出了blocking。 booking和blind 百度销售自己的电影，强迫电影院一次捆绑和预订多部电影，促使最差的电影有稳定的销售渠道，加上八个分销渠道的联合垄断，导致许多单独的电影制片人和电影院倒闭。垂直整合本身是合理的。反垄断法惩罚的关键是利用垂直整合进行不正当竞争，尝试产生行业垄断，操纵市场。

相比之下，电视行业根本不是一个过度竞争的问题，而是垂直垄断后的“无竞争”。垂直整合的盈利模式长期以来一直延伸到节目制作企业甚至艺术家的艺术家公司；娱乐业的许多著名老板都是这类公司的股东或投资者。如果没有制播分离的政策和视频网站的逆转，还是会是一潭死水。

其次，游戏问题是所有中国文化产业的共同问题。

无论是游戏、自媒体还是电视节目，目前的主要思维只是商业化。并不是说商业不好，而是过度商业化压缩了可能盈利的空间，从而减少了商品的多样性。如果一个产品能够通过受权、附近等几种操作模式获得回报，就不会像现在这样被绑定。但是由于现有的运营模式是从互联网上诞生的，更加完善和高效，所以愿意在其它领域开荒的人才并不多。

数据操作导向导致产品简单，假如你做了生意，当然知道。如果有一天你很荣幸加入游戏行业，“保留”可能是你最常被问到的词，也可能是你最常被问到的词。什么是留存率？搜索一下，大家一定能找到很多信息。简单来说，保留率代表这些玩家在未来几天的保留情况，从每天的新玩家中确定。

保留不良代表产品的见光死亡。而且保留不好，原因真的很多。在游戏宣传开始时，“核心玩家”会主动触摸你的产品。这些玩家积极愿意尝试新事物。如果你的游戏有一定的质量，他们会因为“先锋”的身份而对游戏产生更多的热爱，并将游戏保留率提高几个百分点。然而，这种核心玩家毕竟是少数。当人们通常触摸你的游戏时，这群人更不耐烦，对错误的容忍度也很低，保留率会回到原来的颜色。比如运营商市场上的单机游戏只有三消、跑酷等传统游戏才能长期保留，所有的创新都是炮灰。

自然，也有一些游戏在下半年下降，游戏玩法的基本影响是，但后续的深度或变化不能引起玩家的共鸣，所以即使玩家暂时停留，他们也没有动力继续享受游戏。

如果表现不佳，考虑到风险，大多数小公司根本无法长期投入人力进行大规模调整。《拳击皇帝98》的制作团队在一次演讲中表示，在正式启动前进行了六轮测试，保留率从20%慢慢发展到45%以上，其中页面标值设置系统等都进行了大规模调整。然而，在竞争激烈的市场中，一般的游戏测试是数千到数万用户，未来的成本就像火箭一样上升，如果改变一段时间没有大大提高，基本上是。

LTV是另一个重要的保留参数，Life Time Value，也就是说，玩家在游戏中投资的价值，从玩游戏到外流。这个参数的诞生促使游戏最终只剩下几种类型——

第一款游戏不需要考虑超长期保留，早期LTV的高度决定了后期LTV的发展。从另一个角度来看，如果玩家一开始没有创造课金习惯，以后的课金难度会增加，甚至会降低游戏意向。大多数游戏的外观设计都是类似的趋势。

第二种是放长线钓大鱼，LTV前低后高。重视早期保留是一个重要的操作方向。在确定了玩家的游戏习惯后，再想办法开展付费活动。手机游戏运营商要能够承受压力，才能在末期进行收种。有些女性游戏也有类似的特点。

自然，还有一种类型是按时收集。由于游戏本身的良好声誉，或IP或平台，客户在运营一段时间后具有突出的自我增长潜力。此外，保留良好，用户基础不断发展。有了良好的基础，定期用活动收种，效果更好。

自然，除非游戏本身是独一无二的，否则在中国运营商手中，理想的情况是三种类型都可以使用...

所以本质上，无论国内游戏是什么主题和游戏玩法，实施方式都成为LTV和CPI的对比游戏。与电影业相对应，无非是营销费用带来的第一周票房和后续话题效用的量化指标，统治了行业本身。单一的盈利渠道商业模式也注定要产品类型化。

此外，产业格局的摆脱在于是否有人改变规则。

先说一个关于博弈论的故事。假设你手里有10张黑牌，对面十个人就是一张红牌。只要有人能拿出一张黑牌和一张红牌，就能拿到100元。每个人都可以用各种方式买卖纸牌，唯一的限制就是，只有一对一的谈判。你认为最终交易的结果会是什么？假设你建议用20元换对方的红牌，对方会接受吗？

你的第一反应大多会觉得你有很大的优势。因为你垄断了所有的黑牌，如果有人想完成交易，你必须去找你。本质上，你可以在议价环节中占据所有的成本效益。

但是从对方的角度来说，如果你会一一找到其他9个买卖，那么呢？后来，你可以留下一张黑牌，只剩下一张红牌会到他手里。为达成最后一笔交易，你和亚当必须是对方，你有多需要他，他有多想要你。每个人现在都处于完全平等的观点，在一对一的谈判中，你和他都不会比对方更有优势，所以五五对分是最有可能的结果。

也就是说，最终的交易结果是对分，大家很有可能一开始就马上说好，一人一半。同样的道理，即使每个人都能采取同样的对策，每轮买卖后也可能是五五对分。

但是如果你手里有六张黑牌呢？再想一想，只要对方延续以前的想法，等待就不再是一个好策略。最终会有四个人凑不上牌。只要对方拒绝你的20元建议，你就可以拍拍离开，不回来。因此，每个人只能一个接一个地放弃谈判，所以无论你打算给谁20元，对方最好的策略就是迅速接受。

以上是任天堂之前采取的对策。雅达利冲击后，大家都认为这个行业已经完成了，所以任天堂出现的时候，大家都没有给予太多的关注。“任天堂”这个词在日语中大致意思是“听天由命”，但任天堂根本不听天由命，在游戏行业开启了良好的循环。

20世纪80年代，个人电脑的价格一般降到25000～中间4000美元，但红白机虽然可能很差，但价格只有100美元，便宜到发指。除了游戏机非常划算，任天堂也有最有趣的游戏。它利用自己的经典街机开发经验，制作出流行的家用机游戏。快速游戏开发者正在努力帮助任天堂设计游戏，但任天堂担心游戏行业会像以前一样，因为游戏猖獗，所以在游戏机上建立安全芯片，只有通过授权带才能在任天堂的游戏机上运行。任天堂完全控制了一切。

任天堂授权制造商每年只能设计五款游戏，因此必须重质而不是净重。每一款游戏都要符合任天堂设置的要求，包括不要有太多的暴力或暗示。经游戏批准后，任天堂将自行制作卡带，并向游戏开发商收取高额权利金。此外，任天堂还规定了独家规定，特殊制造商不得在两年内在其他游戏机上销售相同的游戏。

便宜的游戏机和独家的热门游戏打开了一系列的良好循环。更多的人购买红白机，任天堂可以降低制造成本；更多的人拥有红白机，任天堂可以吸引游戏开发商一起设计游戏。直到有更多有趣的游戏，更多的人会购买红白机，然后带来更多的销售，更低的制造成本和更多的游戏。游戏越来越多，红白机会变得更有意义，带来更多的销量。

与任天堂的“计划经济”相比，你会发现苹果使用的是“诱导市场经济”。苹果从不限制所有产品上线，但只有官方推荐或入选两种方式才能获得流量。推荐多样化的产品是保持生态；下载列表意味着富有的公司有更多的优势；畅销列表完全成为官方和富有企业的谈判。与任天堂作为游戏开发公司向同行开放市场不同，苹果只向开发者开放市场。这种方式从来没有办法促进产品的时代潮流或时尚设计，就像网易和腾讯代表的产品一样。前者的原创性通常比后者更强（但前者的性能不一定好，请参考前者）。

摆脱每一种产业形势，都必须有一种新的产业控制模式。作为一个强大的开发者，网易发生了一个无法通过苹果等方式积极推动形成的局面，这当然是一个在这个层面上，它积累了多年的研发经验、研发态度和研发人才；另一方面，它也利用总数来确保成功，开发了几种高质量的产品，切割了各种不同的消费者群体，甚至每个类别都做了一些比竞争对手略好的产品，最终成功了一两个，然后大量推广，造成了积极的循环，加强了品牌和消费者群体。对于大多数没有积累的制造商来说，这种路经是困难的。但是未来会发生什么变化，要看其他企业未来会发生什么样的混乱，现在还不得而知。

最后，游戏从来不是商品，而是服务。

如果我们认为游戏也是一种内容（情节、游戏玩法、互动），这似乎是一种罕见的网络媒体角色，我们愿意付费。但事实上，客户从来没有为内容付过钱。

历史上，大众媒体只是报刊、电视、广播、杂志等的短期除外。最早的报刊承担传播信息，由国家和组织向人民传播。每个家庭都承担报纸和期刊，可以传递大量内容的载体，这是规模效应的致命性，因为所有家庭都订购了相同的报纸。大家一起分担巨大的生产和渠道成本，包括记者、印刷机、派报车等，从而形成寡头垄断。

除报刊外，杂志、电视、广播等“大众媒体”也具有垄断性。电视和广播是国家特许经营公司，频道和频率有限。这类媒体提供了两种价值：一方面是为广告商服务，另一方面是为观众服务。所以，其实以前大家都是因为只有一个付费，没有分号。要看新闻，一定要付钱。不是因为内容的质量。

互联网到来后，垄断的商业模式崩溃了。但即使没有垄断，广告商和读者的需求仍然存在。因此，此时“新媒体”分两条路线演变，各自为广告商和读者服务。冲锋在前，满足广告商要求是指平台，如谷歌、Facebook、微博，微信。该企业为广告商提供准确的受众和单一的销售窗口。

另一个演变方向是为观众服务。因此，当观众选择内容时，他们将开始考虑时间投资回报率，计算收入、投资时间和交易时间。收费方式有很多种，但是用户直接付费有特殊的优点。在迫使媒体“服务化”的同时，最大的优势是减少交易时间。它也是由单一的提供内容发展成为提供帮助。

这样，玩家之所以想为游戏买单，不是因为他们想花钱在游戏中购买自己的感受，而是因为他们对游戏的持续感受。几乎所有游戏的早期感觉都像丝绸一样流畅，满足感很明显，但你不能保持这种或满足感。所以你面前有三种选择:放弃游戏，不花钱却后悔，花钱过瘾。之所以选择付费，是因为认为一段时间内“离不开”，愿意付出“定阅”费。但是如何让玩家进坑离不开呢？简而言之，玩家认为他们在时间投入方面获得的ROI足够高。在同一时期内获得的满足感取决于什么，优秀的游戏玩法和界面，视频的丰富和深度，以及对感觉的仔细调整，这些都需要开发者的经验积累和开发时间。打破这个公式的唯一方法就是依靠新颖原创的游戏玩法，不拉后腿的周围质量，以及持续的内容给予水平，所有这些实际上都是服务。

在这一点上，估计你可能仍然无法判断行业的发展趋势，但通过这种思考，至少你可以知道哪些商品和企业是真正的趋势指导者，而那些是空的理论刺绣草袋。