抖音按下了医生直播卖货的暂停键。

　　2022年6月19日，抖音电子商务宣布将收回所有医务人员认证人才的销售权限，包括窗口、现场销售和短视频带货功能。

　　前3天，6月16日，抖音电子商务发布消息，宣布将于6月30日关闭医疗卫生验证原创账户的产品共享功能，禁止医疗卫生验证原创新产品共享功能。

　　到目前为止，年收入百万、千万的网红带货医生想另谋出路吗？

近年来，一些小型MCN组织受到商业利益的影响，倾向于引导医生销售商品。这类医生主要来自儿科、皮肤科、急诊科、内科、中医等科室。

　　除了以直播的形式销售商品外，一些医生还通过发布商品营销文案或视频、发布引流连接导向销售页面等方式销售商品。

　　有的医生认证账号甚至实价。业内人士认为，监管机构停止医生直播销售商品，有利于领域整治。

　　「对于尝过卖货甜头的医生来说，这次整治相当于釜底抽薪，做医生IP的底层思维被打破了。」医道MCN负责人王侨元告诉媒体，「但是带货的门已经关上了，还有其他方法可以讨论，在合理的框架下鼓励医生进行。」

　　关注健康界 严肃而温暖的诊疗经验

中国九部委严厉查处医生直播卖货

抖音的连续姿势与国家停止医务人员直播销售有关。

　　6月6日，国家卫生健康委、公安部、国家市场监督管理总局等9个部委发布了《2022年纠正医疗购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》(国家卫生健康信〔2022〕84号)，明确指出医疗领域乱相整治，严厉查处医疗机构工作人员利用职务和身份直播销售商品。

　　在短视频时代，做直播可以带货。很多男女老幼都成了主播，成了网络名人。可见直播带货门槛不高。为什么医疗机构工作人员被叫停？

　　《人民日报》曾刊文指出，医生直播卖货，有医生身份，更有可能成为「专业博主」潜力，爆红出圈，享受「流量红利」。

　　问题是，在利益的诱惑下，以流量思维为主体，许多医学博客放弃了专业行为，在网络名人的道路上飙升，使用「专业权威」背诵一些不合格的商品站，痴迷于接单「恰饭」，暗示并诱导患者在直播间下单。

　　所有这些都可以看作「权力转现」「」。为什么观众信任和关注他们？更重要的是，他们身上代表救死扶伤的白衬衫外套。当一些穿着白色夹克的医生在直播间谈论某种商品并煽动人们购买时，他实际上只是一个穿着白色夹克的推销员。

　　医生直播卖货，与其说是商品的价格，不如说是医生的。「名」。利用医生的身份销售商品，腐蚀医生的权威，消耗医生的光环，最终只会失去病人的信誉。

　　白衣战士，原本是一个值得信任生命的人，在直播中销售商品牟利，更不用说欺骗患者、消费者甚至造成伤害的可能性了，在医患矛盾的平衡上增加了不信任的筹码。在直播中，一旦出现问题，医生的声誉就会受到损害，甚至医疗机构也会为此付出代价。

　　2021年7月，中国医院协会诊疗法纪专业委员理事王秀华在政府开始之前，就在健康界发布了一份文件，以抵制医生直播销售商品。他认为禁止公立医院在职医生直播销售商品是非常重要的。

　　「第一，干扰和危害医院的正常运行；第二，为了改善医务人员的待遇，选择“允许现场销售”的形式是“头痛”；第三，容易欺骗客户，接触相关法律法规的红线；第四，对医疗道德和医疗风格进行积极的测试。」王秀华表示。

　　网络名人医生兴起，抖音、快手、小红书不断治疗诊疗内容

「下半夜在医院值班的时候，外面有100多家商家来找我。」一位医生大V曾在社交平台上描述过店主求合作的美景。

　　也有粉丝超过500万诊疗V表示，「有人承诺，只要配合卖货，一个月就能赚70万」。

　　在传统印象中，医生活跃在门诊、病房和手术室「白大褂」。然而，近年来，随着互联网产业的渗透，健康教育和教育被纳入各种医疗机构的绩效评估，包括医务人员的职称评估和绩效评估。越来越多的医生逐渐通过互联网进行科学频谱、在线诊断和治疗，甚至直播销售商品。

　　《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》(以下简称「《报告》」）显示，2020年第一季度，抖音平台本人共有941家KOL(关键意见领袖)，活跃账户占78.5%；快手平台本人共有702个医师KOL，活跃账户占83.6%。

　　其中，皮肤科、心血管、妇科医生最为活跃，也有很多粉丝达到千百万级的医生KOL。但与此同时，好坏参半，一些假医生、伪科普盛行。

　　2021年4月，抖音健康运营负责人白舒悦表示，抖音将区分医学科普和健康科普，只允许诊断和验证客户公布医学科普内容；目前优先考虑三级医院主治医生以上专家和国家医生、公立二级以上医院等机构认证。

　　2021年9月，抖音电子商务新规起效，医疗卫生验证原创者暂时只支持书籍商品共享。电子商务作者在选择商品时，既不是书籍类别，就会进行拦截和弹出提示。而最近禁止的「直播卖货」是医生KOL的另一种电商导购方式。

　　MCN组织上海金芬公司法人井静忠表示，直播带货的医生只是「触网」一小部分医生。「相对多一点，可能集中在内科医生、中医等方面，外科医生带货相对较少。而且直播卖货不是实现医生流量的主要方式，只是收入的一小部分。」

　　这一观点与大数据调查结论一致。据《报告》报道，直播间只有15.1%的医生卖货，平均场均卖货产品不到10种。统计销售数据显示，医生KOL直播销售场均销售额不足100件，场均销售额不足5000元。

　　「说到直播卖货，大部分医生都比较排斥。做直播带货的医生，通常职级可能低，收入有限。」母婴健康行业MCN组织熊小婴张大龙分析。

　　「在一些直播卖货行为中，确实存在参差不齐的情况。有些产品不一定是“三无”，但对消费者来说，它们可能是没有缺点和效果的产品。这种产品根据医生的推荐销售，不仅对客户不负责任，而且对医生自己的专业表现也不负责任。」井静忠表示。

　　前期逆势而上后，各小视频、社交平台对健康传播和流量实现进行了多种整治行为。

　　从2021年12月开始，小红书依次进行了四轮整治，包括到目前为止被称为小红书的医美专项治理行动。行动结束后，私立医疗美容机构的专业认证将被取消，专业认证只对公立三甲医院和三甲医院的医疗美容医生开放。

　　2022年3月，快手公布了《医疗器械及医疗卫生服务行业宣传规范》「在推广医疗美容产品/服务的过程中，应避免邀请“医生”和“专家”形象人员进行直播，声称自己或他人是该产品的“推荐人”、‘体验官’。」。

　　直播卖货停止，医生IP未来如何实现？

目前，少数医生认证账户主页上仍有商品在销售。以小视频平台排名第一的妇科医生账户为例，认证为浙江省第一人民医院妇产科副高职称，粉丝791.2万，主页视频为科普内容。

　　值得注意的是，在上述医生认证账户的一些视频中，有相关产品在顶级评论中推荐并圈出「生活号」。该生活号首页显示，橱窗内展示好货32件，推荐销量4.4万件，销售口碑4.99分。

　　据医道MCN负责人王侨元介绍，这是医生带货的普遍操作模式。小号认证为医生，专业人士设置吸粉，新号作为生活号，脱下白大褂卖货。也有医生通过职业认证获得大量粉丝后，放弃医生验证，成为普通号，逐渐直播销售商品。

　　有909.08万粉丝。「骨往筋来」的主页表明「已经离职。分享健康的生活方式，运动营养知识，选择好东西推荐。」此前，被认证为徐州市中心医院骨科主治医生。

　　近90日内，「骨往筋来」展开31场带货直播，累计销量7.49万件，销量302.07万元。平均在线人数为1343人，直播时间为1.43小时。货架上的200多种产品包括食品工业、医疗保健、天然护肤、家庭生活、孕婴用品等。

　　目前，一些医生账户窗口中显示的商品数量为零，但我们仍然可以看到，过去推荐的商品销量从几百到一万不等。还有很多医生账号窗口，还陈列着食品品牌商品、护肤品、日用品、书籍等具有各种保健功效的商品。

　　也有很多产品首页「XXX医生推荐」字眼。井静忠认为，患者的主要收入仍来自医院和诊疗行为，或通过在线科学谱将在线流量转化为离线诊断和治疗，完成医生和医院的双赢局面，完全符合各方的权益。

　　「明确禁止直播卖货不会影响大多数人。」张大龙说，「影响最大的是直接从事直播带货的1%医生，潜在影响是医生IP未来的商业实现方式。医生只做公益科谱和软植入。如果控制更加严格，医生将完全禁止使用理论知识和职业身份进行商业实现，这条道路将来可能会被封锁。」

　　一般称为IP转现「零售商」所有MCN组织在采访中都提到，医疗和医生的身份本身仍然是严肃的。无论是科谱还是直播，他们最终都应该回到诊断和治疗的本质——互联网医疗或线下诊断和治疗服务。

　　医生可以根据正规的互联网医院进行多点实践，通过科普内容创建个人知识产权后，吸引患者到其医院就诊。